導語：抖音的電商業(yè)務(wù)高開低走，逐漸顯露出“傷仲永”式悲劇的端倪。
文|張雅坤
沸沸揚揚的TikTok賣身事件終于迎來了實質(zhì)性進展，它拒絕了微軟的報價方案，已經(jīng)和美國科技公司甲骨文達成不涉及全面出售和核心技術(shù)轉(zhuǎn)讓的合作協(xié)議。
命途多舛的TikTok，出海的路途不順利，國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)也不夠理想。根據(jù)媒體報道，抖音把今年的電商GMV目標定為了2000億，但是真的能完成嗎？
? 抖音電商的現(xiàn)狀如何？
今年，抖音和快手大概率會加入千億電商俱樂部，與阿里、京東、拼多多同臺競爭，三國殺變成五國殺。從規(guī)模來看，抖音是目前發(fā)展最慢的。
首先，據(jù)某知情人士爆料，當前抖音電商的流水僅為快手的三分之一左右，甚至還要更差一些，量不是很大，且更多是在消費端；其次，抖音目前的商家月活僅為幾十萬，根據(jù)最新的媒體消息，抖音的日活用戶已經(jīng)超過6億。要知道就連淘寶直播間每天也有幾萬商家直播，抖音商家千分之一的日活比例可以說非常低了。
我們知道，抖音商家主要通過短視頻的櫥窗小店和直播兩種形式賣貨。之前短視頻帶貨占比高，但是現(xiàn)在已經(jīng)被直播帶貨反超，該知情人士稱直播占比已經(jīng)接近70%。這就意味著，抖音內(nèi)部正在平衡短視頻和直播兩塊業(yè)務(wù)的收入，最后很可能按照收益最大化來平衡兩方的占比。
其實理論上講直播帶貨的轉(zhuǎn)化率并不一定比櫥窗小店要高，但是直播有個很大的優(yōu)勢就是基數(shù)人群大，最后的成交率更高。而抖音之所以向直播傾斜，很大程度上可能是因為變現(xiàn)壓力較大。
事實上，抖音由于沒有電商背景，所以現(xiàn)在電商的業(yè)務(wù)重心就是想要做一個“中臺”，包括一件代發(fā)能力的建設(shè)、商家管理和品控等方面，不過據(jù)該知情人士透露，字節(jié)跳動CEO張楠未來還是希望抖音有自己的控制權(quán)，可能會在一些細分類目上面放抖音自己的運營團隊，比如說珠寶翡翠。
在字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)中，電商和教育這兩個板塊占據(jù)著非常重要的戰(zhàn)略地位，然而從抖音本身來講，其實從以上現(xiàn)狀可以看出來，它的電商業(yè)務(wù)并沒有發(fā)展得如大家預期中那么好，相反的，抖音的游戲和教育這兩部分后來居上，甚至有逐漸趕超電商的趨勢。
早在字節(jié)跳動成立8周年之際，創(chuàng)始人張一鳴就在全員信中提到教育將成為自己親自抓的三大戰(zhàn)略之一，隨后更是以200萬年薪招聘網(wǎng)課教師。該知情人士稱，抖音目前教育板塊做得規(guī)模很大。
另外，抖音游戲的相關(guān)布局也已經(jīng)很完善。抖音在游戲方面的優(yōu)勢在于，一方面此前有過幾次推出休閑游戲的經(jīng)驗，另一方面短視頻用戶與移動游戲用戶重合率很高，且呈增長趨勢?？傮w來講，相比于電商，抖音對教育和游戲這兩部分的未來發(fā)展更有把握。
曾經(jīng)有媒體稱，如果說廣告是抖音的第一增長曲線，那么第二增長曲線就是電商，但是按照現(xiàn)在的情況來看，教育和游戲很可能有能力一起爭一爭這第二增長點。“管理哲學之父”查爾斯·漢迪這樣闡述他的“第二曲線理論”：必須在第一個曲線到達峰值之前就開始，只有這樣才會有足夠的資源來彌補初期的投入。
這也意味著，有時當你終于知道該走向何處，機會卻已經(jīng)永遠失去?；蛟S這也是抖音同時布局教育和游戲的動機之一，畢竟就連抖音自己都無法保證電商未來的發(fā)展狀況能否達到預期。
不過雖然無法預測未來走勢，卻可以分析一下電商業(yè)務(wù)存在什么問題。
? 抖音電商的難點在哪？
前文已經(jīng)提到，抖音電商的活躍用戶基本都在消費端，商家端和平臺是有問題的，正是由于這些問題，才會直接或間接的導致了現(xiàn)在抖音電商的現(xiàn)狀。而之所以將平臺和商家聯(lián)合在一起說，則是因為大多數(shù)情況下二者是相互影響的。
首先，相比于天貓，中小商家更愿意去抖音賣貨，而那些大品牌商之所以更愿意在天貓帶貨，一來是因為抖音的算法機制使得品牌商在培養(yǎng)私域流量方面進展得相當緩慢，它的競價采買流量規(guī)則保證了相對的公平，在同一個競爭體系內(nèi)，不給予金主爸爸走后門的特權(quán)，也就是說即便大品牌商有很多粉絲，最終也不見得有很好的銷售數(shù)據(jù)。
二來，已經(jīng)習慣淘寶較為復雜的運營規(guī)則的商家們無法在抖音上快速搭建出一個類似的運營體系，而抖音平臺本身也還沒有類似于阿里媽媽這種標準化產(chǎn)品來教商家運營。
當然，即便如此，抖音對于大品牌商來講依舊有巨大價值，雖然不能帶貨，但是引流效果一流。這也是抖音一直以來對外展示的價值點。該知情人士透露，一些天貓商家在抖音投放的營銷費用往往能帶來幾倍的收益，即加入投入抖音營銷費用為100萬，那么很可能在接下來一段時間給店鋪帶來幾百萬的GMV。
其次，抖音目前想要擺脫對淘寶的依賴幾乎是不可能的，可以預見未來很長一段時間二者都會保持合作關(guān)系。一方面，淘系合作伙伴作為一個巨大的廣告組，是抖音非常重要的賺錢渠道；另一方面，淘系生態(tài)有太多的長尾SKU，是平臺上主播選貨的重要來源。
除了以上兩點，抖音上用戶對商家的信任機制也很不完善。目前抖音上賣的好的產(chǎn)品主要集中在尾貨、服裝、食品、小家電等與天貓主要品類高度重合的品類，且由于大多都是中小商家，所以多為非標品，因此抖音上的商家想要促進成交就一定要有價格優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上為了保證利潤，產(chǎn)品質(zhì)量一定會出現(xiàn)問題。
正因如此，即使抖音上二類電商整體大盤的ROI值比一類電商更好，但是依舊難以管控，畢竟二類電商基本都是一錘子買賣，不考慮留存，但不保質(zhì)量的行為是在透支用戶的信任。直播短視頻帶貨本質(zhì)上是販賣的是信任和商品審美力，依賴的是弱親密關(guān)系，但無論何時，商品力都是直播短視頻帶貨的起點和終點。
從品類上來講，現(xiàn)在對于寵物、美妝等賽道可能還有一個帶貨的時間窗口和機會點，但是這個機會點存續(xù)的時間不會太長；而相比于抖音，大品牌商更希望把用戶沉淀在微信，所以抖音也做了改版，把頁面上的“同城”拿到上面第一個位置，“朋友”則補充了同城原來的位置作社交入口，但社交做得好才能留住大品牌和用戶。
抖音的電商業(yè)務(wù)不一定無解，按照現(xiàn)有的步伐，抖音或許能做成直播版的聚劃算，在現(xiàn)有完善的電商基礎(chǔ)上，做一輪銷售效率的收割。但真想要做成閉環(huán)取代電商平臺，不是看抖音有多少流量，還是消費者的心智和購買場景。
這也就是說，如果抖音真做成電商平臺，一打開全是直播賣貨，那誰還來休閑娛樂？如果沒有休閑娛樂，那哪來的流量優(yōu)勢？抖音做電商，在我看來算一步比較廢的棋，因為它無非是想收獲兩個主要結(jié)果：
一來給品牌商塑造一個營銷場景，本質(zhì)上也就是多一個廣告銷售產(chǎn)品，不光有開屏、信息流，還有直播間流量推廣；二來跟阿里等電商平臺談判時可以多一個談判籌碼，能在當前6個點的基礎(chǔ)上多增加一點抽成。
其實怪沒勁的，所以抖音干嘛非要下場做電商，輕輕松松賺廣告費不香嗎？